La mezcla de promoción es una herramienta valiosa que ayuda a las empresas a posicionar su marca en el mercado, mediante estrategias de marketing y técnicas de comunicación para desarrollar y transmitir un mensaje claro al público objetivo, y aumentar así las posibilidades de concretar una venta.
Existen muchas herramientas de promoción, pero la manera más eficiente de entrar en el mercado satisfactoriamente es a través de una mezcla promocional, abarcando diferentes formas de persuasión del público objetivo.
Estas herramientas promocionales se encuentran estructuradas o constituidas por los siguientes elementos, promoción de venta, publicidad, ventas personales, marketing directo y relaciones públicas.
Veamos de que se trata esta mezcla promocional y cómo se estructura.
¿Qué es la mezcla de promoción?
Una mezcla de promoción, también conocida como mix de promoción o mezcla total de comunicaciones de marketing, es la combinación de un conjunto de herramientas que comunicación y marketing; que consiste en la combinación de diferentes elementos de, promoción de venta, publicidad, ventas personales, marketing directo y relaciones públicas, que permiten alcanzar objetivos concretos del marketing empresarial.
Los autores Philip Kotler, Gary Amstrong, en su libro “Fundamentos de Marketing”, definen la mezcla de promoción como unas “Comunicaciones integradas de marketing (IMC) Integración cuidadosa y coordinada de los muchos canales de comunicación de la empresa para entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos.” (pág. 359).
En este sentido, los autores comentan que las empresas para desarrollar una comunicación integrada de marketing, deben mezclar las herramientas de promoción de una manera coordinada, siendo estas herramientas de promoción, venta personal, relaciones públicas, marketing directo, promoción de ventas, y publicidad, tal como se observa en la figura 12.1, pág. 359.
Estructura de la mezcla de promoción
La forma en que se estructura el diseño de una mezcla promocional puede variar significativamente según el enfoque del marketing de cada empresa, aunque las herramientas o elementos implementados sean los mismos.
Esto se debe a que aun cuando se trate de empresas de la misma industrial, cada empresa puede estructurar una mezcla de promoción dándole mayor o menor peso a una herramienta que a otra, invirtiendo mayores recursos en aquellas herramientas que quiere destacar; por ejemplo, el marketing directo o la promoción en ventas personales.
En líneas generales, los elementos que componen la estructura de una mezcla promocional son los siguientes:
Publicidad
La publicidad es una de las herramientas de marketing más tradicionales, implementada para divulgar un mensaje sobre los productos o servicios que la empresa ofrece, a fin de incentivar a potenciales clientes a comprar y mejorar la presencia de la empresa en el mercado.
Mediante la publicidad, las empresas pude enviar un mensaje de manera masiva, a través de cualquier medio de difusión, tales como, transmisión de mensajes por radio y televisión, por internet, como las redes sociales, publicidad en medios impresos como revistas y periódicos, entre muchos otros.
Esta herramienta ofrece grandes ventajas, ya que permite crear en los consumidores una percepción de afinidad con la marca, haciendo uso de imágenes, movimientos, sonidos, colores y textos, para penetrar en la mente del consumidor, que además puede implementarse para fortalecer la imagen de la empresa a largo plazo.
Sin embargo, al ser un mensaje masivo, la publicidad no permite crear una persuasión directa sobre el consumidor.
Venta personal
La venta personal se trata de una forma de promocionar ventas estableciendo una relación directa con los consumidores, mediante una serie de acciones que permiten establecer una comunicación mucho más interactiva entre vendedores y clientes.
Esta es una herramienta muy efectiva para detectar gustos, preferencias y convicciones de los consumidores y ajustar a la estrategia de persuasión que convenza a los potenciales clientes de concretar la venta.
Pues, con esta herramienta se puede motivar el interés en el consumidor, de acuerdo a sus expectativas de compra, para Philip Kotler, Gary Amstrong, con “la venta personal, el comprador generalmente siente una mayor necesidad de escuchar y responder, incluso si la respuesta es un cortés “No, gracias”.” (pág. 363)
Sin embargo, estos autores concuerdan que la venta personal, aunque resulta ser la más efectiva en el proceso de compra, también requiere un mayor compromiso a largo plazo por parte de la fuerza de ventas de la empresa.
Promoción de ventas
La promoción de ventas se trata de la implementación de herramientas diseñadas para atraer la atención de los consumidores, mediante incentivos a corto plazo que fomenten la compra del producto o servicio ofertado, existe una gran variedad de herramientas de promoción, tales como: cupones de descuento, ofertas, concursos, muestras gratuitas, entre otros.
Estas promociones de ventas por lo general se aplican durante un tiempo limitado, atrayendo a los clientes e incrementado las ventas; sin embargo, no es una herramienta muy efectiva si lo que se busca es forjar una relación a largo plazo con los clientes.
Relaciones públicas
las Relaciones públicas es una herramienta que consisten en cultivar buenas relaciones con el diverso público de la empresa, (accionistas, trabajadores, clientes, proveedores…), creando una reputación favorable.
Se trata de una herramienta que consiste en crear una buena percepción de la imagen corporativa, y bloqueo de rumores desfavorables; entra las herramientas de relaciones públicas más usadas se encuentran, las notas de prensa, patrocinios, eventos, creando una imagen creíble ante el lector o espectador.
Marketing Directo
En marketing directo consiste en la implementación de herramientas que buscan establecer una conexión directa e individual con potenciales clientes, creando un mensaje personalizado a fin de obtener una respuesta inmediata.
Es una herramienta de marketing que permite crear una comunicación mucho más fluida e interactiva entre el equipo de marketing y el público objetivo, creando respuestas personalizadas según las preguntas o inquietudes del cliente, a través del marketing telefónico, redes sociales, correos electrónicos, u otros medios; estableciendo una comunicación con uno o más clientes a la vez.
Estrategias de mezcla de promoción
El equipo de marketing puede implementar dos tipos de estrategias de mezcla promocional, que son: promoción de empujar (push) o promoción de jalar (pull).
Estrategia de promoción de empujar (push)
Es una estrategia de mezcla de promoción que consiste, tal como su nombre lo indica en “empujar” el producto o servicio ofertado a través de las herramientas de promoción de marketing, hacia los consumidores, haciendo mayor énfasis en la venta personal y promociones comerciales.
Para Philip Kotler, Gary Amstrong, la estrategia de empujar es una “estrategia de promoción en la cual se utiliza la fuerza de ventas y las promociones comerciales para empujar al producto a través de canales. El fabricante promueve su producto con los miembros del canal, quienes a su vez lo promuevan a los consumidores finales.” (pág. 364).
Básicamente, es una estrategia que hace hincapié en las fuerzas de ventas para llegar al consumidor final.
Estrategia de promoción de jalar (pull)
La estrategia de promoción jalar, a diferencia de la anterior, esta enfoca sus esfuerzos en atraer a potenciales clientes hacia el producto o servicio ofertado, haciendo mayor énfasis en herramientas de promoción de marketing como publicidad y promoción de ventas a los consumidores.
Para Philip Kotler, Gary Amstrong, la estrategia de jalar es una “estrategia de promoción en la cual una empresa gasta mucho dinero en promoción y publicidad al consumidor para inducir a los consumidores finales a comprar el producto, creando así una atracción en la demanda que jala al producto a través del canal.” (pág. 364).
En otras palabras, la estrategia de promoción de jalar dirige sus esfuerzos hacia el público objetivo para atraerlos e incentivarlos a comprar.
Referencias bibliográficas
KOTLER, PHILIP y ARMSTRONG, GARY, Fundamentos de marketing, Decimoprimera edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2013, Páginas: 648.
